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盒马鲜生&居然之家,行业寡头攻城略地,新零售商如何突围?
作者: 时间:2018/5/16 阅读:201次
文章摘要
阿里投资小黄车收购饿了么,腾讯入股美团并购摩拜。
阿里筹备两年打出盒马鲜生,腾讯投资永辉超级物种抗衡盒马……
阿里系和腾讯系两个庞然大物笼罩下的中小新零售商该如何破局?
新零售行业区域性强、种类纷繁复杂,缺乏全国范围的行业巨头,阿里和腾讯鲸吞表象的背后是对新零售品牌的招揽汇聚,并非消化整合成自有品牌。
新零售商们额手称庆的同时,学会新零售的玩法,才是自救之路。
章华 | 作者
6min | 时间
盒马鲜生,是超市、餐饮店、也是菜市场,是阿里对线下超市完全重构的新零售业态。
作为阿里的亲儿子,骨子里流着新零售的热血,一经出世就以一连串高能动作掀起新零售行业的竞技热潮。
阿里集团CEO对新零售“人、货、场”的分析,是其最高决策的精华。
简而言之,物质匮乏时期,零售业靠抢的是货;物质极大丰富后,争的是“场”,占据商场的黄金位,事关品牌和销量;自从以人为本后,新零售则以“无限逼近消费者内心”为目标。
所谓大道至简,非人人能够领会运用,阿里也不吝赐教。

盒马鲜生正大力在“人”上发力,如倡导消费者量身定制C2B,迎合小众消费需求的30分钟精准送达,没有中间环节的原产地直送,可下载APP、可支付宝直接支付的快捷体验。
盒马模式已经跑通,完成以大数据驱动为基础的人货场的重构。盒马鲜生店已在一线城市开设了46家门店并实现盈利。
盒马的野心是2018年下沉到二三线城市,通过选择与地产商合作的方式。
新城控股与阿里合作的盒马将落户昆山吾悦广场,而北京翠微百货大成路店也因引入盒马鲜生而使流量翻倍。
这是策略的胜利,玩法之高明令人刮目。

盒马完成以大数据为基础的人货场重构
盒马又与居然之家合作洽谈,准备在拥有大量线下门店的居然之家分割一角,共筑“家文化的立体生态”……
一个家居行业的新物种即将问世,这是新零售行业的时代特点。可以说,盒马鲜生正一步步消费未来……
阿里迅速动作的同时,腾讯也在紧跟其后,通过投资永辉超级生物,希望孵化出一个理想的零售项目与盒马抗衡。
阿里和腾讯的新零售之争已经势不可挡,行业寡头攻城略地的同时,新零售商该如何突围?
目标人群精准打击
新零售行业区域性、种类型强,缺乏全国范围的行业巨头,阿里和腾讯鲸吞表象的背后是对新零售品牌的招揽汇聚,并非消化整合成自有品牌。
然而,产品种类迭代速度加快,大量同类产品的涌出导致竞争形势严峻,新增零售品牌如果中规中矩,而导致品牌效应低,必然无法适应盒马鲜生和永辉超级物种的遴选标准。
新零售商们抚额称庆的同时,学习盒马鲜生的时代玩法,才是自救之路。
在以大数据为驱动进行商业布局的前提下,一切竞争都是抢夺消费者信息数据大战,然而消费者信息掌握的难度越来越大,这取决于他们采集标准的个性化细分。

一切竞争都是抢夺消费者信息数据的大战
丧文化的火爆,负能量段子的流行,越来越多的社会化现象被揭示,人们的情感诉求多元化发展,被diss亦是一种荣耀,凡是可以产生感官和精神刺激感的东西,都会激发人们的购买欲望。
这是年轻群体的文化现象之一。
新零售品牌的用户细分已经从“20~40岁女性白领”这样的字眼,转化为“二次元、处女座、颓废派”等格式的标签。

年轻人喜欢的个性标签
同道大叔福利社,一直结合各个电商品牌消费星座主题,一样如火如荼。
娃哈哈AD钙奶,直击80、90的童年情怀,一样可以畅销无阻。
微博热搜的“抗饿”谷粒多,单凭抗饿两个字眼,足以吸引大批减肥的青年用户……
盒马生鲜所做的30分钟准时送达和原产地直销,都是针对用户对即时收货和高规格产品品质的需求。
目标人群的精准打击,绝不再是针对用户的年龄、地域、职业去做分析,而是针对具体个体的属性分析后,再归类整理,得到不同的标签,继而对标签背后的现象研究得出品牌传播和产品研发的方向。
借助先进的技术手段进行会员营销,是解决这一痛点的必要手段。
异业合作集团作战
在多元化经济形态的今天,异业合作是突破品牌传播瓶颈的最优方式。
小黄车作为去年异业合作的佼佼者,已经给新零售商开辟了一条新路,今年盒马鲜生联合地产商和居然之家开拓线下门店的套路,更让众多新零售商跌破眼镜。
新零售商们如何结合自己的品牌调性,找到同样具有合作需求的异业合作者,是其能否破局的关键。
影视剧行业因其受众群体与新零售的高度重合成为兵家必争之地。
家居行业和厨房、女性用品以及宝妈群体的天然重合性,也为异业合作提供的广大的空间。

金融资本、地产、新零售、影视、IP作品的合作,是新零售时代下新的产业链组合。
阿里集团内蚂蚁金服、阿里影业、天猫超市、盒马鲜生等从金融资本到线下店的元素集合,正是在自己的集团内实现了异业合作。
新零售商破除螳臂当车的窘境,就要学会乘上其他企业发展的战车,集团化抱团打法才能为品牌的发展赢得更多的利益空间。
自我闭环的立体生态
如果不能成为巨型战车,那就做一轮坚固的轴承。
从阿里投资小黄车随之收购饿了么,到腾讯成为美团最大的股东继而收购摩拜,两大巨头虽然步骤不同,但节奏和打法一致。O2O市场,阿里系和腾讯美团系的焦灼状态丝毫没有缓解。
在这样的庞然大物面前,中小新零售商略显束手,但机会从没丧失。
每个品牌都应有一个小而立体的生态系统,如果只生产一个门类下的几个SKU,环绕它的必然是原产地(原料)、加工工艺、包装材质、品牌传播、媒介、用户体验、反馈、更新迭代等内容。
例如乐纯酸奶,从原料、工艺到用户运营,将酸奶做到极致,凭借固定消费群体的认可提升品牌价值,无论入住任何一个巨头的平台,一样受到欢迎。

乐纯的用户驱动模式
立体生态的打造,不仅围绕单个SKU,还包括产品的上游、下游和衍生品,可以实现小范围自给自足,才不会受制于人。
在品牌传播方面,品牌故事、视觉输出、店铺陈设以及销售服务人员的话术体系都能形成整套的闭环,1.0、2.0版本的更新,统一而具有时效性。
利用互联网和大数据,以实体门店、电子商务、移动互联网为核心,通过融合线上线下,实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通,将向顾客提供跨渠道、无缝化的购物体验。
这样一个圆转流畅、攻而不破的生态系统,才能帮助中小零售商打破外界的冲击,在稳定中寻求破局。
阿里和腾讯在投资并购后也在追求自己体制内的闭环,新零售商更不应该有明显的短板而引颈受戮。
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